Estrategia de datos: Es común encontrar en el mercado industrias y clientes entusiasmados en incursionar con datos, por un lado, empujados por su instinto innato de buscar más y mejor conocimiento para impulsar su negocio y por otro, movidos por razones conectadas con la innovación. Ambas son correctas, la mayoría de las startups y compañías modernas basan sus modelos de negocio en desarrollos en el que el principal insumo de creación de oferta está basado en datos; ya sea en su captura, utilización, segmentación u optimización. De otro lado, están aquellas compañías que a partir de los datos pueden tomar mejores decisiones y no hablamos únicamente de decisiones de marketing sino de eficiencia en cadenas y costos de producción, pronósticos de comportamiento de su negocio y de sus clientes, entre muchos otros.
El mundo de los datos y utilidad de los mismos en los negocios es inmenso, pero me quiero concentrar en los clientes de marketing y comunicación, para quienes a pesar de lo poco ético e incorrecto que resultó ser el escándalo de Cambrigde Analytics, este se convirtió en un referente de lo que saben que puede llegar a suceder usando la información de las personas: desde crear influencia, súper segmentaciones, sembrar ideas específicas al respecto de un tema y llamar efectivamente a la acción, vender. Por más perverso que suene, esto es lo que la publicidad hace y hoy estos son los medios. En defensa de la publicidad como especialistas podemos decidir hasta dónde llevar estos métodos y conocimiento, cosa que no pasó para el caso de las elecciones en los Estados Unidos.
DATOS SIN ESTRATEGIA
Para ejecutar cualquiera de las acciones anteriores partamos por desmentir la idea de que “los datos están en todos lados”, hay que eliminar la idea equivocada de que es solo entrar en la Matrix y sacarlos de ahí. No hay tal Matrix si no se ha creado el entorno y estructura de extracción de datos para que esto suceda, ni hay un Neo capaz de obtenerla sin la estrategia correcta.
En otras palabras, puedes tener todo conectado a repositorios digitales, y desconocer por completo si los datos que estás obteniendo te revelan el comportamiento de un consumidor o negocio o si se tratan de métricas sueltas que no dicen nada. Para Human Data he desarrollado un framework que permite entender según lo que estés midiendo en qué momento de evolución se encuentra tu estrategia de datos.
¿Qué significa esto?, las estrategias e implementaciones de CRM, digitales, de medios, e-commerce o apps deben construirse en función no solo de la conversión, cualquiera que esta sea, sino de obtener los datos correctos. Pensar solo en lograr una transacción es una idea unidimensional de lo que los datos pueden hacer para el entendimiento un negocio o marca.
No se hace una estrategia digital que suena bien y luego se mide lo que se pueda medir y se optimiza lo que se pueda con lo que salga de ahí, sino al contrario. Hoy las estrategias digitales deben partir en realidad de una estrategia de datos que permita llevar los negocios y los clientes a un siguiente nivel. Es por eso que, si tienes una estrategia digital y un equipo de ninjas tecnológicos capaces de conectar lo que sea y a pesar de esto la idea que tenías no funciona, es posible que aún no tengas una clara estrategia de datos.
FIRST PARTY DATA… FIRST.
Para crear un modelo de datos que opere efectivamente es fundamental basarse en la información que te pertenece exclusivamente, los datos open-source o de terceros no son efectivos para crear tus propios modelos. Son previamente manipulados o incluyen mucha información anónima que no es útil para entender a las personas y a través de ellas a tu negocio.
Conseguir los datos que necesitas para alcanzar tus objetivos no es solo un tema de automatizar, sino que requiere idear la mejor manera, y últimamente, también la más ética y correcta de obtenerlos. Las grandes compañías dueñas de la información del mundo usaron estrategias de datos para recolectar lo que hoy conocen de las personas y dicho sea de paso, por la que te cobran. Por ejemplo, cuando Facebook empezó todo se trataba de un juego: entregar mis datos era divertido, decir dónde estoy, con quién estoy y poner muchas fotos era una moneda social, pero detrás de ello se trataba de una estrategia para obtener datos basada en gamification: para los usuarios un juego, para ellos su negocio de información personal de millones de personas en el mundo. Que a la fecha sean los dueños de todas las redes sociales que usas incluyendo Whatsapp, no es casualidad.
Pero esa fue otra época, ahora ese juego evolucionó y hablamos de que las personas se ven más inclinadas por el sentido utilitario que los activos digitales les proveen, y en contraprestación diariamente dejan las huellas de todo lo que hacen, tal como funciona Google: su estrategia de datos está basada en desarrollar servicios tecnológicos que les permitan conocer más y más de ti: mapas, videos, sistemas de localización, sistemas operativos para conectar todo lo que pase en tu teléfono y sumarlo a su gran ecosistema de información. En cualquiera de los 2 ejemplos todos tus datos individuales les pertenecen a ellos, casualmente tu ni alcanzas a imaginar todo lo que ellos saben de ti, que ni tu mismo sabes. En Human Data tenemos muchos ejemplos como este en el Instagram @humandata_es para que puedas explorar.
Entonces, ya sea que quieras incursionar en tu propia idea de negocio digital, implementar mejores estrategias digitales que involucren datos o dar el salto definitivo a modelos más complejos de ciencia de datos, el primer paso es el mismo, responder a las preguntas de cualquier estrategia: qué quieres entender, cómo vas a obtener la información que necesitas y usando qué.
