Hoy en día se habla mucho de cómo nuestras estrategias de marketing deben apuntar a la personalización y a brindarle a los usuarios experiencias únicas de acuerdo a lo que sabemos de ellos. Sin embargo, decirlo es más fácil que hacerlo. La personalización contempla múltiples factores y variables que no podemos controlar, entre esas, quizás la más importante, que estamos tratando con personas y las personas son impredecibles.
Cinco preguntas claves antes de personalizar
La personalización es la práctica de usar datos de los usuarios para entregarles un mensaje relevante que se ajusta a su manera de pensar y que llega en el momento y lugar oportuno.
Así que antes de proceder con una estrategia que tenga el ambicioso objetivo de personalizar, te planteamos 5 preguntas que debes hacerte o hacerle a tus equipos-agencias para abordar este proyecto desde un punto de vista más estratégico y centrado en los humanos.
¿Qué queremos personalizar?
Esta la pregunta más importante antes de comenzar: ¿Qué necesidad de negocio quieres solucionar a través de un proyecto de personalización y con qué objetivo?.
Estas son algunas de las posibles respuestas a este interrogante:
- Personalizar mi canal de email marketing
- Personalizar la página de resultados de búsqueda
- Personalizar mis piezas creativas digitales (texto, imagen, CTA, etc.)
- Personalizar la página de producto de tu ecommerce
Informate sobre el negocio tanto como sea posible para poder estar seguro que la personalización mejore la experiencia del usuario.
¿Cómo lo vamos a medir?
Qué métrica se va a elegir para determinar el éxito del proyecto de personalización. En este caso deberás haber entendido si ya contabas con información histórica, es decir, si la métrica ya se venía llenando desde antes o es una nueva que debes empezar a medir desde cero.
Alguna ejemplos de métricas de personalización que puedes elegir:
- Recurrencia de los usuarios (en visitas, compras)
- Engagement con tus activos digitales (mayores aperturas de emails, mayor CTR en medios, mejor calificación de tus agentes de call center)
- Menor refinamiento de búsquedas
- Efectividad del algoritmo de recomendación
¿Tenemos los datos correctos?
Esta pregunta es realmente un proceso de investigación y auditoría.
la data con la que vas a trabajar, y te enfrentas, reflejan la realidad del negocio? Recuerda la famosa frase de todo proyecto data-driven “garbage in, garbage out”.
Así que si la data no es buena, cualquier implementación que hagas con ella, no será buena (ni real), e incluso puede llegar a ser peligrosa para el negocio.
Imagina el caso en que la personalización que hiciste le presenta recomendaciones de producto errados a los diferentes segmentos de clientes. El no asegurarse de que
la data es la correcta puede costarte un alto nivel de abandono y de nuevo, una
experiencia negativa.
¿La data está disponible?
Muchas veces nos encontramos con que la data con la que queremos trabajar, está en manos de otros departamentos, y eso dificulta el acceso que tendremos a ella o la capacidad de poder integrarla a nuestro proyecto.
Acá lo que debes hacer es un proceso de evangelización y relaciones públicas con los departamentos dueños de la data. Evangelización en cuanto a la educación que deberás proveer respecto a lo que quieres hacer, y cómo vas a garantizar la seguridad de los datos; y Relaciones Públicas en el sentido de que debes crear puentes entre las diferentes áreas para que los procesos de integración sean comprendidos y adoptados por toda la organización y cómo la personalización mejorará determinada experiencia.
¿Cuántos data-points tenemos de los usuarios?
Esta pregunta se refiere a ¿qué tanto sabes de tus consumidores? Cuántos puntos de información tienes de ellos y si con eso es suficiente para desarrollar una estrategia o implementación de personalización.
En caso de ser insuficientes, tu trabajo consiste entonces en crear y desarrollar esa recolección de datos. Recoge los datos de manera progresiva y estratégica, no se trata de tener mucha data, sino de tener buena data.
Así que en resumen, estas preguntas cubren una serie de procesos estratégicos, técnicos y hasta de relacionamiento con múltiples áreas. Personalizar va más allá de aplicar una capa técnica a una base de datos. Se centra mucho en conocer al usuario a nivel personal y técnico.